Procesos Alineados, una clave oculta en el éxito del CRM

MANUEL A. DOMÍNGUEZ
Director Comercial CRM ADEMANDA.COM
Fuente: Evaluando ERP – Visita www.evaluandocrm.com  

Llamo al teléfono que me indica la publicidad en la revista, para contratar mi nuevo servicio de telefonía móvil y cuando lo solicito, el vendedor no sabe de qué estoy hablando. ¿Esto le ha pasado alguna vez?
Esto ocurre cuando los procesos dentro de la compañía no están alineados. Por un lado es una falla muy común en las empresas, por otro es una clave para el éxito dentro del CRM. 

Comencemos desde cero con CRM 

Hoy en día el término CRM (Customer Relationship Management o gestión de las relaciones con los clientes, en español) ya es bien conocido por la mayoría de los gerentes y directores de las empresas de todos los tamaños en América Latina, desde las pequeñas hasta las grandes. 

CRM en si no es nuevo, su definición lleva ya mucho tiempo entre nosotros, lo que sí es nuevo y ha generado un impulso importante en los últimos años es la evolución de la tecnología como medio para darle soporte. 

Retomando el término, una definición simple es la integración y alineación de todos los procesos de una compañía enfocados en el cliente, cambiando la forma de pensar los negocios. 

Mientras que antes el centro de atención y análisis era el producto y todo rondaba a su alrededor, ahora el cliente es el que se encuentra en el centro y lo que se analiza es lo que hay en torno a él. Los productos que éste consume, cuando lo hace y cuando lo volverá a hacer, de qué manera, de que se trata su negocio, cuales son los ciclos que posee y todo lo que podamos relacionar a ellos y a sus negocios. 

Hoy por hoy las empresas deben preguntarles a sus clientes, que buscan y producir en base a esa demanda, mientras que antes cada una desarrollaba los productos y servicios que creían eran necesarios y salía a buscar clientes que los consuman.  

CRM no es tecnología  

Debe quedar claro que CRM no es tecnología. Es un concepto que comprende en sus partes fundamentales a la cultura de la compañía, poniendo al cliente como centro, que integra a los diferentes departamentos o áreas alineando sus procesos, que requiere deformación y cambio continuo en las personas que lo llevan adelante y flexibilidad para adecuarnos a los comportamientos del cliente, entro otros. Todo esto estará soportado sí, sobre herramientas tecnológicas. 

CRM debe ser una filosofía de empresa, una forma de existir y crecer pensando y trabajando para y con el cliente en todo momento.  

Visión del cliente unificada  

La visión de enfoque en el cliente debe estar unificada y lo más importante, tiene que ser definida por las personas más representativas de la compañía. ¿Quién definirá que es un prospecto? ¿Qué es un cliente? ¿Qué es un contacto? ¿Qué  es una cuenta? ¿Cuántos segmentos de clientes posee la compañía? ¿Cuáles son? Y además de éstas preguntas, hay otras, ¿Cuál es la información del consumidor que necesita nuestro negocio? ¿Quién se encargará de obtenerla? ¿Por qué medios lo hará?  

Por todas éstas incógnitas quienes deberán trabajar mancomunadamente deberán ser los máximos representantes de cada una de las áreas y hacerlo de manera comprometida y con fundamentos que luego sean transmitidos e informados a toda la compañía.  

La visión de nuestra organización respecto del cliente deber ser transparente y totalmente clara, pero por sobre todas las cosas unificada.  Un cliente deber tener el mismo significado para el gerente de marketing, para el director de ventas o para la persona que trabaja cuatro horas al día en la mesa de ayuda.  

Acciones de cada departamento enlazadas entre sí  

Dentro de un proyecto CRM, la comunicación inter-departamental o inter- área es fundamental y totalmente necesaria, y las acciones de cada una de éstas no pueden ser ejecutadas en forma unilateral e individual a las demás, deben funcionar integradas.Retomemos lo de alineación de procesos.   

Los tres pilares fundamentales en CRM son la gestión del marketing, la automatización o al menos administración de las ventas y el cuidado y atención al cliente, llamado comúnmente soporte, pero aún mucho mas importante y primordial es la comunicación e integración que se defina entre estos tres pilares, por supuesto siempre enfocados en el cliente y ubicándolo a éste como centro. 

No servirá de mucho tener en nuestra compañía un excelente análisis y ejecución del marketing, conociendo a los clientes potenciales, segmentándolo, creando mensajes personalizados, comunicándonos de manera individual a través de los canales elegidos por éstos, si cuando se generen las oportunidades comerciales nuestros vendedores no saben quién es la persona que está llamando, por qué lo incluimos en la campaña y a veces ni siquiera saben a que promoción o nuevo servicio se refiere el cliente.  

Tampoco agregará valor que desarrollemos la mejor pieza de marketing, o la mejor plantilla de comercialización para luego comunicarnos con un cliente intentando venderle un producto o un servicio que éste ya posee y que incluso a veces ha tenido algún problema con el mismo.Desafíos. Cuidado, pero siga adelante  

Hay que tener cuidado con las nuevas herramientas que se van agregando a nuestro enfoque en el cliente. Hoy existen nuevas vías, sobre todo de comunicación y atención que son muy buenas e innovadoras, pero por ejemplo e-commerce, sms, los blogs, las redes sociales, el microblogging y muchas más. La incorporación de estos nuevos canales de la web 2.0 son muy buenos y ayudan mucho en la comunicación con nuestros clientes pero deben ejecutarse siempre de manera integrada entre todas las áreas.No se puede aprovechar facebook por ejemplo para hacer una promoción sin informarle al resto de las áreas que es lo que se está ofreciendo y de que manera. Otro ejemplo de lo que no hay que hacer es virtualizar la demanda de servicios que luego se terminarán desarrollando offline sin tener correctamente integrados ambos canales. Por ejemplo no ofrezca turnos vía web sin centralizar esa agenda con la que se ofrece offline y sin informar a las personas que luego atenderán estos requerimientos. 

Otra de las circunstancias en las que hay que tener cuidado es al momento de terciarizar uno o mas procesos enfocados en el cliente. Por ejemplo, un caso muy puntual es la de una cadena internacional de cines que terciarizó la venta de entradas por medio de telefonía convencional, telefonía móvil e internet. Uno de los grandes problemas que tuvo fue que la información disponible en su cartelera no era la misma disponible en la empresa que comercializaba las entradas, por ende la experiencia del cliente no fue buena, no podía utilizar en todos los casos este servicio de valor agregado que la empresa quería ofrecer.  

En estos casos de tercerización, la o las empresas proveedoras del servicio deben contar con toda la información sobre el cliente que su empresa haya definido, además de conocer al pié de la letra su filosofía, sus productos, sus promociones, etc., y los pasos hacia adelante deben realizarse con una integración mucho más profunda que incluso si los está ofreciendo su misma empresa.Automatización de procesos  

La correcta alineación de sus áreas le permitirá fácilmente automatizar los procesos minimizando los tiempos de gestión y ejecución  en su negocio, eliminando la comunicación innecesaria y disminuyendo los riesgos. 

Por ejemplo en una compañía bien organizada con una buena herramienta de base, las personas de su área administrativa podrán facturar en tiempo y forma, conociendo con exactitud que se le ha vendido a cada cliente, sabrán el momento oportuno para realizar cobranzas, estarán enterados del avance de cada proyecto pudiendo utilizar ésta información como proyectual financiera, si existió algún problema con el cliente, estarán en condiciones de tenerlo en cuenta , y todo simplemente ingresando a los tableros de control o a la vista del cliente en cuestión. 

Algunas consideraciones 

Un error muy común es intentar capacitar a las personas de una empresa para que ejecuten un software CRM y esperar que los clientes se sientan bien atendidos, esto no ayuda mucho, por el contrario mal dispone a los empleados más reticentes al cambio y jugará en contra de sus objetivos. CRM no es tecnología, como decía antes, es una filosofía, una forma de ser, de ver al cliente como lo más importante y eso es lo que hay que enseñarles a las personas que se encargan de tratar con ellos, no a utilizar una herramienta. 

En los intentos de integración entre áreas, las políticas internas y pujas de autoridad en cada sector jugarán en contra. Es un punto a tener muy en cuenta y uno de los desafíos más difíciles de vencer. Al tener toda la información integrada y aun solo clic de distancia, definir qué parte de la información es de cada uno y en qué momento del proceso el cliente pasa de manos, es muy difícil de acordar. 

Otro de los errores muy comunes es que quién esté a cargo de todas estas definiciones y conclusiones sea el departamento de TI. Éste deberá acompañar el proceso, pero no debe ser el dueño del proyecto ni mucho menos del cliente ni de su información.  

MANUEL A. DOMÍNGUEZ
Director Comercial CRM ADEMANDA.COM
Fuente: Evaluando ERP