Aerolíneas deberían aplicar estrategias de comercialización más personalizadas y basadas en datos

Un estudio sobre la comercialización de las aerolíneas revela que los servicios personalizados podrían hacer crecer el gasto medio por pasajero en 35 euros

Según un estudio de Frost & Sullivan bajo encargo de Amadeus, las aerolíneas deberían aplicar estrategias de comercialización más personalizadas y basadas en datos.

2 de julio de 2014:Según un estudio publicado, la personalización es esencial para que las aerolíneas logren impulsar los futuros ingresos provenientes de sus estrategias de comercialización y podría aumentar el gasto medio por pasajero entre 30 y 35 euros a través de paquetes personalizados tanto por parte de aerolíneas, como de socios proveedores de servicios.

El informe Thinking like a retailer: Airline merchandising («Pensar como un minorista: la comercialización de las aerolíneas»), encargado por Amadeus y realizado por la consultora Frost & Sullivan, pone de relieve que, en la carrera por generar ingresos a través de los servicios complementarios, las aerolíneas deben competir con las empresas de viajes centradas en los datos haciendo un uso más efectivo de la información que recopilan de los clientes, si realmente quieren maximizar esta oportunidad comercial.

En un momento en el que las líneas aéreas pueden recoger y analizar más datos que nunca sobre los pasajeros—por ejemplo, los relativos al uso de aplicaciones móviles y comportamiento en redes sociales, el historial de las sesiones en Internet realizadas durante el vuelo, todos los viajes realizados y anteriores compras—, el estudio sugiere que esta información debería usarse para crear un perfil de cliente único y unificado, que permitirá a las aerolíneas ajustar sus técnicas comerciales según el tipo y los horarios de los trayectos de cada pasajero. La conjugación de una gestión de datos mejorada y el mayor conocimiento sobre los clientes tendrá como resultado el aumento de la relevancia de la oferta, la tasa de conversión y, en última instancia, de los ingresos.

Teniendo en cuenta que un 26% de los pasajeros tiende a responder a mensajes ajustados a sus intereses personales y un 22% a promociones específicas para ciertos destinos, el informe insta a las aerolíneas a desarrollar estrategias integrales de comercialización que tengan en cuenta el efecto del momento, las técnicas, el canal, el servicio y el precio.

Otras conclusiones de estudio son:

• Para una cuarta parte de los pasajeros, el mejor momento para considerar la oferta adicional de una aerolínea es cuando vuelven a casa y empiezan a pensar en su próximo viaje. Según el informe, para aprovechar el potencial de esta oportunidad de crecimiento, las aerolíneas deben cambiar su mentalidad y reconocer que su relación con los clientes no termina cuando el avión aterriza.
• Las cinco técnicas de comercialización más importantes son la optimización de la interfaz de usuario, las notificaciones vía correo electrónico de inteligencia contextual, promociones y acuerdos con terceros, notificaciones push y paquetes con valor añadido.
• El 79% de los pasajeros preferiría adquirir servicios complementarios directamente a las aerolíneas. Estas pueden hacer uso de sus canales para conseguir este objetivo.
• Aunque el canal más importante para comercializar servicios complementarios es la web en su formato tradicional, la importancia de los móviles está aumentando a gran velocidad. Las aerolíneas deberían mejorar sus webs y adaptarlas a los distintos tipos de dispositivos móviles. La tasa de conversión de consumidores que utilizan tabletas (2,6%) es superior a la asociada a usuarios de ordenadores.
• En lo que respecta a tarifas especiales (branded fares) y familias de tarifas, las aerolíneas deben eliminar la complejidad y explicar con claridad el valor de cada paquete.
• La compra de ofertas adicionales es mayor en el momento de la reserva. Las aerolíneas pueden maximizar sus ingresos adaptando sus canales de venta para posibilitar tales adquisiciones en el momento de la reserva.

Julia Sattel, Senior Vice President de Airline IT en Amadeus, señaló: «Está claro que, para que las aerolíneas tengan éxito en el sector minorista de los viajes, altamente competitivo y fragmentado, deben pensar como empresas realmente minoristas y adoptar una estrategia de comercialización efectiva, en la que la personalización del producto/servicio sea el elemento central. Desde Amadeus apostamos por ofrecer soluciones que ayuden a las aerolíneas a mejorar sus técnicas de comercialización en todos los canales, ayudándoles a ofrecer servicios, gestionar y conectar mejor con las necesidades cambiantes de los pasajeros del siglo XXI en todo el mundo, a la vez que damos forma de manera conjunta la industria de los viajes».

Lawrence Lundy, strategy consultant de Frost & Sullivan, declaró: «A medida que las aerolíneas evolucionan y van más allá de una oferta de  productos básicos —es decir, los vuelos— para comercializar experiencias de viaje a través de una amplia gama de servicios, estas deben considerarse a sí mismas como empresas minoristas. Entender dónde, cuándo y cómo comercializar productos y servicios para los pasajeros resulta fundamental para vender al por menor de manera efectiva. Precisamente, este estudio arroja luz sobre estos elementos de la estrategia de comercialización».

El informe Thinking like a retailer: Airline merchandising se basa en entrevistas con altos directivos de aerolíneas, además de una encuesta a más de 300 viajeros de negocio y de ocio en el Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Brasil y Singapur.

Puede descargar una copia gratuita del informe Thinking like a retailer: Airline merchandising aquí: www.amadeus.com/airlinemerchandising.