Productos tecnológicos y el abismo del mercado
Por: Olinto Mendez – Consultor Empresarial
Cuando nos toca la enorme responsabilidad de introducir un producto nuevo en el mercado y si este producto es disruptivo o de tecnología incremental, las consideraciones del caso tienen sus particularidades, pues el camino a seguir no tiene necesariamente una ruta pre establecida que te garantice un porcentaje aceptable de resultados, y omitir esta característica en el producto y querer trabajar las estrategias comerciales de introducción de espalda a esa realidad, puede terminar siendo una desatinada estrategia con un alto costo que probablemente desaliente el esfuerzo emprendedor.
Sin embargo en el proceso de investigación enfocado en el diseño de un plan de acción para el producto, te encuentras con información muy valiosa que te ayuda a establecer todas aquellas actividades que te permitirán avanzar en una dirección más congruente.
Es bien sabido que investigar te lleva a desempolvar el pasado, y a evaluar que han hecho otros ante escenarios similares, para ello empecemos por conocer un poco de historia y tomemos un producto como centro de la investigación, para este caso serán los teléfonos inteligentes.
Cuando hablamos de Smartphone quizás para algunos lo primero que se le viene a la mente es la marca BlackBerry fundada en 1999 y resulta que esta historia inicia en 1992 de la mano del otrora gigante de la industria de los computadores IBM , cuando esta sale al mercado en ese año con el primer móvil inteligente que se identifica con el no tan conocido nombre de «Angler» que posteriormente seria cambiado a «Simon Personal Communicator» costaría cerca de 1100 dólares, y cuáles eran las características funcionales del equipo; Hacer y recibir llamadas de teléfonos celulares, enviar emails, tomar notas, agenda, calendario integrado, apps descargables, su propio sistema de texto predictivo, era conectable al fax u ordenador , pantalla táctil y lápiz digital. Con todo este universo de bondades. ¿Que alcance tuvo el producto?, En EEUU solo llego a una cifra cercana a las 50.000 unidades, adquiridas principalmente por empresarios y ejecutivos cerrando su comercialización en 1996 con duras críticas por la baja duración de su batería (1 hora en uso) y lo elevado de su precio de introducción.
¿Cómo es posible que un producto único en su tipo, que sale al mercado bajo el ala de una marca tan poderosa logre tan exiguos resultados? ¿A qué condiciones desconocidas del mercado se enfrentó el producto?
Si esto no es suficiente pero con un poco más de vida en el mercado en 1996 llega Nokia con una propuesta más completa, Nokia 9000 “Communicator”, el cual se presenta en un formato concha con doble pantalla (no-táctil) Precio de introducción de 800 dólares, perfilado para el mundo de los negocios, teclado QWERTY, Puerto infrarrojos, Acceso a Internet, Correo Electrónico, Fax, Agenda, Calendario y una batería que duraba 3 horas en conversación, más del doble que el Simón sin embargo a pesar de que este adelantado dispositivo conto con mayor exposición en el mercado, que va desde apariciones en películas como The Saint que protagonizó Val Kilmer, hasta comerciales de tv, y con una evolución posterior de hasta 10 modelos que van desde el Nokia 9000 hasta el Nokia 9500 la empresa Finlandesa no logro el éxito comercial de masificar el producto. Extraña coincidencia de que dos productos innovadores y adelantados al final tuvieran el mismo destino.
Por si fuera poco ya en el año 2000 la empresa sueca Ericsson, a pesar de los resultados de sus predecesoras apuesta igualmente a este mercado con su Ericsson R380, el cual entra con un foco al sector corporativo , captando la atención por su reducido tamaña , una ventaja en comparación a los dos modelos ya mencionados, Pantalla Táctil 3,5 pulgadas , Agenda, libreta para 950 contactos, Batería con autonomía de hasta 4 horas de conversación, aspecto este superior a la oferta del Nokia 9000, puerto infrarrojo y teclado virtual en pantalla y teclado físico, Altavoz, comando de voz, Lápiz digital, SMS, Correo Electrónico, Calendario, Navegador Wap, Calculadora, Block de Notas, Reloj y Juegos. Era en realidad la fusión perfecta entre una PDA y un teléfono móvil con sistema Symbian, con un precio de entrada de 700 $ dolares.
¿Y cuál fue el logro de este poderoso producto superior al de sus predecesores?: el mismo resultado de IBM y Nokia, no alcanzaron masificar No salieron del “Mercado Temprano” y captaron la atención del Mercado Principal, y es aquí en donde el análisis se pone interesante, porque a simple vista los 3 dispositivos poseían todos los atributos para ser un éxito: Una marca reconocida, Cuentan con Presupuesto, El producto es innovador, La oferta es ampliamente diferenciada, en fin podemos aglutinar todas las razones de peso que llevo a ver como una elección lógica salir al mercado con estos productos a los cuales con el tiempo algunos atribuirían el fracaso a la baja capacidad de navegación por internet y la incompatibilidad de los sistemas de mensajes email.
Pero hay un detalle un año antes que Ericsson, en Japón en 1999, lanzan el NTT Docomo del primer Smartphone masificado nacionalmente, orientado a la población joven, con el sistema operativo i-mode que daba a sus dispositivos una navegación más rápida y acceso a gran cantidad de contenido que les permitió sumar para el 2001 la envidiable cifra de 40 millones de suscriptores. Seria esta la razón que llevo a Ericsson a precipitarse sin darse cuenta que el foco del cliente quizás no era el más indicado?
¿Pero que dice el acta de defunción de los modelos fracasados?, ¿cuál es el análisis forense practicado a los productos?, existía alguna información aún vigente que pudiera alertar el desastre comercial?, bueno en realidad “SI”, mucha tiempo atrás 1962, apareció un catedrático de la Ohio State University de nombre Everett Rogers, con una teoría en su tesis de doctorado llamada “La Teoría de la Difusión de Innovaciones” que propone una categorización y distribución cuantitativa para quienes adoptan una innovación o idea.
Su tratado comienza con los Innovadores, un grupo pequeño e importante a cual el le asigna una peso de 2,5% y los describe como: Los primeros en abrirse a experimentar con las innovaciones y por su propensión al riesgo son los primeros encargados de introducir una innovación al resto de los grupos, siendo esto así es muy probable que este segmento de la población fuese al que enfilo su esfuerzo NTT Docomo en el Japón. Posterior a estos nos presenta a los Adoptantes Iniciales a los cuales se les asigna 13,5% los ve como un grupo pequeño, que son identificados por sus comunidades como los visionarios y su opinión es muy respetada en su entorno, a estos se les atribuye la gran responsabilidad de lograr que un producto pase ese abismo imaginario entre el mercado temprano y el mercado principal haciendo que una tendencia llene un vacío en el mercado.
Al tercer grupo Rogers les llama Mayoría Temprana con un peso de un 34%, los cuales los diferencia de los anteriores como más analíticos en su toma de decisiones, actúan en base a referencia de quienes ya han probado el producto buscando siempre que invertir represente un beneficio real. Posterior a este grupo nos encontramos con la Mayoría Tardía a estos se les da el mismo peso que el grupo anterior de 34% , son considerados resistentes al cambio, solo invierten en el producto si existe prueba suficiente de su seguridad y utilidad y así llegamos a la población que en esta teoría se les llama los Rezagados con un 16% de peso son vistos como los más resistentes al cambio de toda esta categorización, actúan cuando ya el producto es parte de la tradición o ha sido claramente adoptado, pudiendo incluso no aceptar nunca el nuevo producto.
Estos 5 grupos exigen un tratamiento distinto a la hora de entrar en contacto con el producto y en las estrategias de introducción utilizadas por IBM, Nokia y Ericsson a excepción de la empresa Japonesa se identifica que pasaron por alto lo planteado por Rogers y nunca dieron con esos primeros embajadores del producto que sirvieran para conectar con el resto de los consumidores, estos embajadores a evangelistas al más puro ejemplo de Jessica Zollman en Instagram que podrían ser catalogados como Innovadores o Adoptantes Iniciales pero que son el puente que permite atravesar el mercado temprano hacia mercado principal, y estimular la tasa de adopción, estos individuos que no necesariamente son los Millennials, pero que es un grupo abierto a la exploración y experimentación dispuestos a hacer conocer un producto tecnológico nuevo más por sus bondades prácticas que por sus debilidades, estos arriesgados son sumamente importante y serán invisiblemente tus primero aliados en el duro proceso de introducir un producto tecnológico cargado de innovación.
Ciertamente la lección ha sido costosa para todos los colosos que he mencionado en este artículo y no podemos responsabilizar a la directiva de estas empresas solamente por la falta de foco sobre el segmento de introducción, pero queda claro que: No porque el producto sea diferenciado e innovador y venga con una marca de prestigio internacional el éxito esta automáticamente garantizado ya que además hay que entender que en los casos mencionados en esa época la industria de la telefonía móvil no presentaba un servicio email y web robusto, aspectos estos que si observo la Canadiense RIM y que fueron parte de su punta de lanza con sus productos BlackBerry y el resto es historia.
