Estudio revela que la mitad de los profesionales de marketing carecen de confianza hacia sus habilidades digitales

La industria del marketing ha cambiado más en los últimos dos años que en los últimos 50 años , dice la gran mayoría de profesionales del marketing

Advertising Week, NEW YORK — Sept. 30, 2013 — Los profesionales del marketing reportan serias dudas acerca de su capacidad, eficacia y habilidad para medir el impacto de sus campañas de acuerdo a una investigación revelada por Adobe (Nasdaq: ADBE). El estudio Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night? (¿Qué trasnocha a los profesionales del marketing?), encuestó a 1.000 profesionales de marketing en los EE.UU. para descubrir nuevos conocimientos sobre las creencias y actitudes de la industria hacia el marketing digital. La investigación se dio a conocer durante la conferencia anual Advertising Week realizada en Nueva York (de 23 al 27 de septiembre), uno de los mayores encuentros de profesionales de la industria del marketing en los EE.UU.

Crisis de Confianza en Competencias y Efectividad del Marketing

Basado en una amplia encuesta a profesionales del marketing, los resultados revelaron una sorprendente falta de confianza en la capacidad digital. Menos de la mitad (48%) de los profesionales que se consideran principalmente profesionales del marketing digital se sienten muy competentes en el marketing digital. La mayoría de los mercadotecnistas digitales no ha recibido ninguna capacitación formal en marketing digital: 82 % reportó que aprendió en su trabajo.

Los profesionales del marketing también expresaron su poca confianza en cómo se realizan los programas de marketing en sus empresas. Sólo el 40% piensa que el marketing de su compañía es eficaz. Cuando se trata de medir la efectividad de las campañas digitales, sólo el 9% estuvo de acuerdo en que “su marketing digital está funcionando”. Por su parte, el 68% de los encuestados se sienten más presionados para mostrar el retorno de la inversión en mercadeo.

“Los profesionales del marketing se enfrentan a un dilema: no están seguros de lo que está funcionando, sienten que no están lo suficientemente equipados para afrontar los retos de la tecnología digital, y están teniendo momentos difíciles para mantenerse al día con el ritmo cambiante de la industria. Lo que es peor, nadie recibe un libro de estrategias que hable de la forma cómo funcionan las cosas”, dijo Ann Lewnes , chief marketing officer de Adobe. «Sin embargo para los mercadotecnistas, la oportunidad es demasiado grande como para dejar que la incertidumbre desacelere los procesos. Los vendedores que son audaces en sus esfuerzos e inversiones en marketing digital, están tomando riesgos inteligentes y están entrenando a sus equipos a estar ‘listos digitalmente’ para ganar una mejor posición y aprovechar la promesa digital.»

“Los profesionales del marketing sienten la presión y en algunos casos entienden lo que deben hacer, pero no tienen la confianza de que van a tener éxito. Están preocupados por comprender de forma anticipada qué hace a que una estrategia digital sea creativa e inteligente, cómo gestionar la complejidad , y cómo medir el impacto real. Además, gran parte del marketing apunta a blancos en movimiento”, dijo David Edelman , co-líder mundial, McKinsey Digital, McKinsey & Company. “Sin embargo, tienes que entrar,  jugar y aprender. El reto consiste es estar confortable ante los riesgos. Vale la pena apartar un 10 a 20% del presupuesto para probar nuevas cosas”.

Resaltando los rápidos cambios en la industria, una gran mayoría –el 76% de los encuestados- piensa que el marketing ha cambiado más en los últimos dos años que en los últimos 50. El 76% de todos los mercadotecnistas piensa que las empresas no tendrán éxito a menos que tengan un enfoque en marketing digital.

“Los líderes empresariales reconocen el potencial de la tecnología digital al direccionar los ingresos. Los profesionales del marketing deben estar a la altura y ser rápidamente competitivos y maduros en el área digital. El desafío consiste en dejar de estar paralizados en lo digital y empezar a ajustar sus productos y servicios a las oportunidades digital creando programas digitales con métricas y optimización», dijo Yvonne Genovese, vicepresidente administrativo, Marketing Leaders Research, Gartner. “Al obtener resultados positivos –incluyendo el compromiso con clientes, retención y conversión-  se tendrá también un liderazgo y madurez en marketing digital.

Brechas Dinámicas en Desempeño y Medición del Marketing

Los datos del estudio muestran una correlación convincente entre el buen desempeño general de los negocios y la competitividad en marketing digital. Se pidió a los encuestados que calificaran el desempeño de su empresa con valores ‘alto’, ‘medio’ o ‘bajo’. Los datos revelaron que las empresas de alto rendimiento son dos veces más propensas a calificar su negocio como altamente competente en marketing digital (50%) más que el promedio de las empresas con menor desempeño (25%).

Cuando se les preguntó sobre sus mayores preocupaciones profesionales, los profesionales del marketing citaron que el principal desafío son sus clientes (82%), seguidos de cerca por la incertidumbre de saber si sus campañas están funcionando (79%) , la efectividad de sus campañas (77%), y demostrar el retorno de la inversión en marketing (75%).

Acerca de Digital Distress: ¿What Keeps Marketers Up at Night?

Los puntos de referencia citados arriba provienen de un estudio encargado por Adobe, producido por la firma de investigación de Edelman Berland, y realizado como una encuesta en línea entre un total de 1.000 profesionales del marketing en los Estados Unidos. Los datos fueron recogidos entre el 26 de agosto y 11 de septiembre 2013 por ResearchNow . El margen de error en el nivel de confianza del 95% para la muestra total es de +/- 3,1 %. Los datos también fueron divididos en los siguientes subgrupos: Personal de Marketing (n=499 ) , Tomadores de Decisiones de Marketing (n=436) , Profesionales del Marketing Digital (n=263) , y Generalistas de Marketing (n=754).

Para obtener más información, vea la infografía y el video animado o lea el estudio completo en Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?.

Acerca de Adobe Systems Incorporated

Adobe revoluciona el modo en que el mundo interactúa con las ideas y la información en cualquier momento, lugar y medio. Para obtener más información, visite www.adobe.com.