Transpromo – el futuro del marketing directo

Por Carlos A. Delgado, PSG Business Manager de Xerox Distributor Group.

Es un escenario conocido: estas atareado en el trabajo y cuando llega el correo, te apresuras a abrirlo y le echas un vistazo para ver si hay algo que requiere atención inmediata. Hay correo que puede esperar y en muchos casos, parte de la correspondencia va directo a la basura. La publicidad por correo inevitablemente representa gran parte de la correspondencia que se desecha, y lo mismo sucede en el hogar, donde se estima que el 70% de la publicidad a ciegas va a parar directo al cesto de la basura.[1] Quienes son partidarios de la publicidad por correo argumentarán que la devolución que obtienen en una campaña de marketing estándar más que justifica el gasto. Aún cuando esto sea verdad, sigue implicando una enorme cantidad de papel desperdiciado para llegar a una cantidad relativamente pequeña de gente.

Afortunadamente, las empresas de a poco están advirtiendo el hecho de que este desperdicio es innecesario. Muchas cuentan con un público preparado para el marketing directo en la forma de la clientela que ya poseen. En la mayoría de los casos, las empresas ya se comunican con este público a través de documentos transaccionales como son las facturas y los resúmenes, los que también proporcionan un vehículo perfecto para el marketing.

Esta convergencia de publicidad por correo y documentos transaccionales se conoce como “transpromo”, y existen algunas estadísticas muy convincentes que apoyan su utilización. Tengan en cuenta que aproximadamente el 80% de los nuevos negocios actualmente vienen de clientes existentes. La pieza de correo que casi todos los clientes leen al menos una vez es su resumen de cuenta o factura, y la mayoría de la gente sólo ve más o menos 12 documentos transaccionales al mes. A la inversa, sólo el 7% de la publicidad recibida por correo es leída, y la persona promedio está expuesta a aproximadamente 3.000 mensajes publicitarios por día.[2]

Lo que falta en la foto, por supuesto, es la adquisición de nuevos clientes. Transpromo definitivamente juega un papel en esto a través de incentivos para quienes ya son clientes para que registren o inscriban amigos y familiares por ejemplo, pero claramente hay otras tácticas de marketing que son más apropiadas para atraer nuevos clientes.

Las industrias de telecomunicaciones y del sector financiero han experimentado un éxito significativo empleando  la estrategia de transpromo. Por ejemplo, Xerox recientemente ayudó a una empresa de tarjetas de crédito con una prueba de transpromo que agregó mensajes promocionales en colores en los resúmenes de cuenta de la empresa.  Los niveles de respuesta se duplicaron en comparación con campañas que colocaron folletos con los resúmenes tradicionales.

Las comunicaciones transpromo poseen una tasa de éxito más elevada porque, si se producen de manera efectiva, éstas van dirigidas a clientes con mensajes más relevantes y más memorables. Al diseñar e implementar estas comunicaciones existen algunos factores importantes:

• Conocer al cliente: Sin la información correcta del cliente que apoye la campaña, la comunicación transpromo es sólo un poco mejor que la publicidad directa. Muchas empresas cuentan con sistemas CRM con información sobre el historial de compra y las preferencias de los clientes. Los expertos en manejo de la información también pueden suministrar estudios de mercado y demás datos para aumentar la relevancia del contenido promocional.
• Comprender el mercado: Para que una campaña transpromo sea un éxito es preciso considerar las diferencias en el comportamiento de los clientes, las culturas de negocio y la legislación aplicable en cuanto al manejo de la información/ la privacidad. Por ejemplo, el mercado transpromo europeo es distinto del estadounidense. En el mercado europeo está prohibido compartir o vender información personal, salvo cuando los consumidores hayan dado su aprobación previa. La transferencia de información personal a países no europeos que no cumplen con la norma europea de “aptitud” para protección de datos personales también está prohibida.
• Utilizar color: No subestimen el poder del color. La tecnología digital de hoy hace posible la producción costo-efectiva de documentos transpromo a color que mejorarán la experiencia del cliente y favorecerán la imagen de la marca.
• Pensar más allá de la impresión: Los documentos transpromo se pueden entregar a través del correo tradicional, vía correo electrónico o inclusive por mensaje de texto SMS, o mediante una combinación de estos métodos. Hay que tener en cuenta el público al que irá dirigida la campaña al momento de decidir cuál será la mejor manera de comunicarse con ellos mediante documentos transpromo.
• Mejorar continuamente: A lo largo de la campaña, es importante seguir evaluando y ajustando la estrategia en base a las lecciones aprendidas. A medida que se recolecta información de los clientes, asegúrense de aumentar la relevancia de las ofertas promocionales.
• Emplear un socio comprobado: Un programa efectivo de transpromo típicamente incluye varios pasos que van desde el manejo de la estrategia y la información hasta el cumplimiento y el analítico de la campaña. Consideren un socio tercerizado que brinde asesoramiento sobre las aplicaciones más rentables y desarrolle y administre el programa.

Siguiendo estos lineamientos de una práctica adecuada, las organizaciones pueden rápidamente empezar a cosechar retornos significativos sobre una inversión relativamente modesta. Lo crucial para recordar es que cada punto de contacto con el cliente, desde la actividad en la Web hasta las consultas telefónicas, e inclusive las quejas de los clientes, deben contar con un seguimiento con el objeto de contar con la mayor cantidad de datos significativos a los fines de marketing. Invertir tiempo y dinero en estos procesos llevarán a la empresa varios pasos más cerca a lo que Toby Bell, Director de Investigaciones en Gartner, Inc.[3], describe como “manejo holístico de las comunicaciones con los clientes”, cuyo objetivo es “proporcionar el contenido correcto a la persona correcta en el momento correcto y en el formato correcto por la razón correcta”. La comunicación transpromo es el futuro del marketing directo.